Wer kein Geld übrig hat, um die Massen mit Geiz-ist-geil-Geplärre zu quälen, bis sie im Billigkeitswahn in den Laden strömen, muss sich ernsthafte Gedanken machen. Große Marken rüsten auf, um auch den allerletzten Konsumenten zu erreichen. Und der kleine Betrieb von nebenan kommt mit seiner selbst gestrickten Reklame immer mehr unter die „kommunikativen Räder“. Wer lauter und öfter schreit, wird gehört. Wer billiger ist, gewinnt. So scheint es. Doch die Macht der Marke hat zunächst einmal nichts mit dem Budget zu tun. Auch der Kleine um die Ecke kann sie nutzen – wenn er ihre Regeln beachtet.
Um eines vorweg zu nehmen und falsche Erwartungen zu vermeiden: Eine Marke gibt es nicht zum Nulltarif. Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht vollkommen alleine anbietet, muss sich vor allem darüber Gedanken machen, wie er oder sie dieses überhaupt nicht einmalige Angebot begehrenswert macht. Fakt. Und wer dafür nichts investiert, erhält ungefähr genauso viel zurück. Punkt.
Es stellt sich jedoch die Frage, mit welchem wirkungslosen Unfug man am besten gar nicht erst anfängt und welche praktischen Maßnahmen den mühsamen Weg zur eigenen kleinen Marke ebnen. Ein einziger Weg? Nein, es gibt derer viele, von denen wir heute keinen bis zum Ende gehen werden. Und die ersten Schritte beginnen immer mit drei einfachen Fragen.
Was gibt’s zu sagen? Es lebe die Relevanz.
Ein Beispiel: Wenn Herr Kundemann im Fachgeschäft nach einem Hammer sucht, will er weder etwas über Stahllegierungen noch über ergonomische Griffe erfahren. Er wünscht sich schlicht und ergreifend einen Nagel in der Wand. Mehr nicht. Zum Beispiel, um das Bild seiner Familie aufzuhängen. Das ist für Herrn Kundemann relevant. Er wird den Hammer von dem Verkäufer kaufen, der ihm das Gefühl gibt, dass er damit das Bild seiner Familie am schönsten an die Wand bringt.
Ganz egal, ob es um Laminatböden geht, ein Maler eine weiße Wand im Angebot hat oder ein IT-Unternehmen Software loswerden will. Entscheidend ist, wie relevant das Angebot dem Kunden erscheint. Und eines steht dabei fest: Am anderen Ende kommunikativer Bemühungen sitzt immer ein Mensch. Mit Emotionen. Mit Sorgen, Ängsten und vor allem mit Wünschen. Diese Wünsche wollen erfüllt werden.
Praxistipp: Der Anfang einer echten Marke ist ein Versprechen. Überlegen Sie sich, bevor Sie in Kommunikation investieren, was für Ihren potenziellen Kunden tatsächlich von Bedeutung ist. Was bewirkt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Und welche Auswirkungen hat dies hinterher auf den Menschen, der es nutzt? Was wünscht er sich? Sind es tatsächlich drei Prozent Ladekapazität hier oder 500 Umdrehungen dort?
Beschreiben Sie Ihr Angebot nicht tot. Versetzen Sie sich in den Menschen am anderen Ende Ihrer Information und geben Sie ihm ein einziges simples Versprechen. Wenn Sie es schaffen, mit dieser einen kundenrelevanten Aussage Interesse zu wecken, haben Sie später noch Zeit genug, um technischen Schnickschnack als Bonus oben drauf zu legen. Sollte Ihr Versprechen auch gut klingt, schreiben Sie es am besten gleich auf – dann haben Sie auch schon einen schönen Slogan. Und jede Menge Geld gespart. Mit diesem zielgruppenrelevant formulierten Versprechen erhält Ihre kleine Marke eine Basis – sie wird positioniert.
Wer soll zuhören? Marktforschung light.
Apropos Zielgruppe. Spätestens, wenn man weiß, was man zu sagen hat, wird es Zeit, sich darüber Gedanken zu machen, wer das Gesagte überhaupt hören und verstehen soll. (Besser, man weiß es schon vorher.) Der weniger fleißige Zeitgenosse greift bei dieser Frage gerne per Rundumschlag auf so nebulöse Gruppen wie „Entscheider“, „Eigenheimbesitzer“ oder „Autofahrer“ zurück. Diese Einteilung ist genauso sinnvoll wie zu behaupten, man könne Alles für Jeden immer und überall erledigen und dabei auch noch nur so vor Innovation strotzen. Eine Marke, egal ob groß oder klein, wird über ihre Benutzer definiert – ihre Kunden. Wie lernt man den Kunden also besser kennen?
Während große Unternehmen viel Geld in die Hand nehmen, um Märkte und Konsumenten zu durchleuchten, bevor Produkte und Kampagnen auf die Bevölkerung losgelassen werden, verfahren viele kleine und mittlere Betriebe oft nach dem MiniMaxiNull-Prinzip. Minimale Kosten, maximaler Streuverlust, Null Resonanz. In blindem Aktionismus wird geworben, was das Zeug hält. Gern angewendet und wirkungslos wie Antifaltencremes für die Frau ab 70 sind zum Beispiel: Bandenwerbung beim örtlichen Sportclub, eines von 50 Logos auf einem gesponserten Lieferwagen oder vom Munde abgesparte Kleinanzeigen in der Samstagszeitung. Nichts gegen Kleinanzeigen: Wenn man heiraten will, ein gebrauchtes Auto weg muss oder der Kredithai auf Beutefang geht – nur zu. Wenn man nicht zu oben Genannten oder Artverwandten gehört, ist es sinnvoll, zuerst etwas über die Menschen zu erfahren, denen man etwas sagen möchte, bevor man einfach drauf los brüllt.
Praxistipp: Datamining nennen es die einen. Wir nennen es heute einfach mal: Sammeln von potenziellen Kundendaten. Bauen Sie sich eine gut strukturierte Kunden- und Interessentendatenbank auf. So eine Datenbank ist bares Geld wert. Und genauso sollte sie auch behandelt werden. Neben gewöhnlichen Stammdaten gehören hier alle Informationen rein, die Ihnen Rückschlüsse auf die Wünsche und Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe liefern. Diese Informationen variieren natürlich stark, und hier ist genauso viel Kreativität wie Fleiß gefragt, um eine brauchbare Struktur zu entwickeln. Sammeln können Sie Informationen bei jeder Gelegenheit. Zum Beispiel beim Verkaufsgespräch, bei Reklamationen (besonders hier!), am Tag der offenen Tür oder über ein kleines Gewinnspiel. Die Möglichkeiten sind unbegrenzt. Wichtig ist eine einheitliche Struktur des Datenbestands und die regelmäßige Pflege.
Mit diesen Daten lassen sich innerhalb kurzer Zeit relativ leicht mehr oder weniger feine Raster für Zielgruppen bilden. Genau hier setzt Ihr Dialogmarketing an. Wecken Sie den Bedarf mit punktuellen Angeboten, die möglichst speziell auf den Bedarf der jeweiligen Zielgruppe zurechtgeschnitten wurden. Aber fangen Sie einfach mal mit etwas kleinem an. Zum Beispiel eine Aufmerksamkeit zum Geburtstag des Kunden. Doch bitte nicht irgendwas. Lassen Sie jede Aktion Teil Ihres Markenversprechens sein. Kostet nicht viel – bleibt lange im Gedächtnis.
Bis hierher haben Sie außer ein paar schlaflosen Nächten beim Nachdenken über ein gutes Versprechen und viel Fleiß für Ihre Datenbank noch nichts von Ihrem hart Ersparten ausgegeben – und doch schon mehr für Ihre Marke getan als viele Ihrer Wettbewerber. Was uns zu einer Gretchenfrage beim Markemachen führt.
Wie soll´s aussehen und klingen? Das kleine Einmaleins der Einzigartigkeit.
Ein Logo ist keine Marke und wird es auch nie sein. Die Marke ist das Versprechen, das gehalten wird. Diesem Versprechen an die Kunden kann man mit einem Logo ein Gesicht geben. Das Versprechen kann durch Form, Farbe, Sprache und Bilder wieder erkennbar gemacht werden. Halten muss es das Produkt oder der Service schon selbst – immer wieder.
Bei der Gestaltung von Unternehmenskommunikation scheiden sich die Geister. Und das ist gut so. Es gibt wenige Regeln zu beachten und viele Fehler zu machen. Der größte Fehler ist der Versuch, es allen recht zu machen. Der Wunsch, dass jeder immer alles verstehen und „schön“ finden muss, ist der Tod vieler guter Ideen. Gute Werbung polarisiert genauso wie gutes Design. Die wichtigsten Werkzeuge sind: Einzigartigkeit (nur was es einmal gibt, darf so bezeichnet werden), Mut zum Ungewöhnlichen und ein langer Atem – ein sehr langer. Bloß weil einem nach der ersten Aktion nicht gleich jeder die Bude einrennt, bedeutet das nicht, dass ein neues Versprechen her muss.
Praxistipp: In der freien Wildbahn kommen erfolgreiche Unternehmer, die gleichzeitig fantastische Gestalter und Texter sind, extrem selten vor. Finden Sie sich mit dieser Tatsache ab und konzentrieren Sie sich darauf, Ihrem Kreativpartner klare Ziele vorzugeben. Wenn Sie es schaffen, Ihr Versprechen an den Kunden auf einer DIN A4 Seite zusammen mit Ihren wichtigsten Vorteilen niederzuschreiben, ohne dabei mit technischen Spitzfindigkeiten zu verwirren, schaffen Sie etwas, was vielen Ihrer Wettbewerber nicht gelingt. Und zwar ein gutes Briefing – die Arbeitsanweisung für den Gestalter – vorzubereiten. Kostet übrigens auch keinen Cent extra.
Fragen Sie bei der Bewertung von Werbung nicht danach, was Ihnen gefällt, sondern was das Herz Ihres Kunden zum Pochen bringt. Dabei gilt: Eine (in Worten „EINE“!) Botschaft pro Aktion ist mehr als genug. Der Flyer, der neben den aktuellen Sparangeboten noch den kostenlosen Sonderservice samt Vorschau auf das nächste Produkt und die gesamte Firmenphilosophie tragen muss, liegt dem Empfänger schwer im Hirn. Jede dieser Informationen wird den wirksamen Kurzzeitfilter, der uns Menschen vor kommunikativem Sondermüll schützt, nicht überleben.
Schritt für Schritt. Jetzt geht’s los.
Wer sich ernsthafte und gleichzeitig spielerische Gedanken über diese Frage macht, hat die ersten drei kleinen Schritte zur Marke gemacht. Wenn Produkt und Service das gegebene Versprechen halten, ist das die Basis für Vertrauen. Zusammen mit einer eindeutigen, unverwechselbaren Kommunikation kann daraus dann eine wertvolle und starke, kleine Marke werden. Eine Marke, die hell aus der Ferne strahlt und dem Menschen Orientierung im Dickicht des Austauschbaren gibt.
Alexander Gnauck ist Geschäftsführer der medienformer GmbH in Stuttgart. Die Agentur unterstützt Unternehmen bei der Entwicklung von Markenleitbildern und bei der Marketingkommunikation.
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